Il costo di comprare operatività

Oggi sembra che vendere marketing a un’azienda singifichi promettere la stessa cosa: più landing page, più automazioni, più segmentazione, più contenuti, più campagne: tutto materiale operativo, facile da mostrare in una slide. Chiariamoci, questi strumenti li uso anche io, ma rispondono a una domanda diversa da quella che un’azienda dovrebbe porsi prima di spendere un euro in questo tipo di marketing.

La domanda che conta è per chi esistiamo, e a cosa rinunciamo per farlo. Rispondere richiede tempo e taglia clienti potenziali, il genere di vincolo che in una slide gode di poco appeal. Chi vende operatività ignora l’analisi del per chi e preferisce restare sul come, perché è più veloce da consegnare e più facile da fatturare.

Il KPI che sostituisce l’obiettivo

C’è un meccanismo economico preciso dietro a questa confusione: la legge di Goodhart, per cui una misura smette di essere affidabile nel momento in cui diventa un obiettivo. Un’azienda orientata al fare comincia a ottimizzare ciò che è visibile e contabile (numero di contenuti pubblicati, campagne lanciate, lead generati), lasciando fuori dal radar la variabile che dovrebbe guidare le decisioni: il margine che quelle attività effettivamente producono.

Il risultato tipico è un aumento di attività che possono anche far crescere il fatturato, ma nessuno nel processo sta misurando se il margine cresce insieme a lui.

Il test per riconoscerlo

Esiste un modo per verificare se un sistema, un corso o un consulente stanno vendendo direzione oppure operatività: chiedere a chi dicono di no.

Un metodo che va bene per qualunque azienda, in qualunque fase del suo percorso, è un pacchetto di attività applicabile a chiunque, segno che non è stato costruito pensando a un’azienda specifica. La capacità di rispondere a “a chi dico di no” misura quanto quel metodo sia una vera strategia, ed è verificabile guardando i conti dell’azienda nel tempo.

Cosa cambia, in pratica

Produrre contenuti e automatizzare processi restano attività legittime solo quando arrivano dopo aver deciso chi si vuole servire e a chi si rinuncia. La direzione si misura dalla capacità di dire di no a un cliente o a un canale che non rientra nel perimetro scelto.

Foto di copertina: Kelly Sikkema su Unsplash