Prova a farlo davvero, prima di continuare a leggere. Basta il resoconto fedele, senza ironia aggiunta: il nome scelto per la campagna, il criterio con cui è stato scelto, le due ore passate a discutere se un claim suonasse abbastanza audace, la frase pronunciata con convinzione tipo “dobbiamo rompere gli schemi”.
Se quel resoconto fa ridere anche senza aggiungere niente, hai appena misurato qualcosa. Il criterio interno che regge la riunione, la sua capacità di distinguersi dalla propria caricatura.
Il test
C’è un modo rapido per valutare se una disciplina ha ancora un impianto solido: verificare quanto scarto serve per parodiarla. Un chirurgo parodiato viene reso goffo e distratto, perché la pratica reale ha protocolli verificabili e conseguenze immediate quando vengono violati. Un avvocato parodiato diventa cavilloso all’eccesso, perché nella pratica reale il cavillo incontra un limite concreto, il tribunale.
Il marketing, in molte aziende, richiede uno scarto minimo. Descrivere una riunione vera basta già a produrre satira.
Questo è un sintomo diagnostico: quando la parodia di una pratica coincide quasi con la pratica stessa, il criterio interno che dovrebbe distinguere chi sa fare la cosa da chi ne recita il vocabolario si è eroso.
Perché succede
L’ordine delle operazioni spiega più della mancanza di talento nelle stanze. Le tattiche, colori, claim, tono, canali, si discutono subito, con tutti seduti al tavolo, senza bisogno di dati né di tempo. La diagnosi, chi compra, perché non compra da te, cosa fa davvero il concorrente, dove si gioca la partita, richiede un lavoro che per settimane non produce niente di mostrabile in una slide.
Saltare la diagnosi ha un costo basso nell’immediato e produce l’illusione del movimento. Una riunione tattica senza diagnosi genera comunque output: un mood board, tre claim alternativi, un piano editoriale. Sembra progresso. È output non verificato contro nessun criterio che ne stabilisca il senso.
La sequenza si inverte perché la comunicazione è la parte visibile, misurabile a colpo d’occhio, gratificante da produrre in tempi brevi. La diagnosi resta una premessa implicita, quando c’è, mai davvero verificata.
Il costo dell’ordine sbagliato
Un’azienda che discute il Pantone prima di aver capito la categoria in cui compete sta allocando tempo e attenzione, le risorse più scarse per un’organizzazione piccola, su una domanda che a quel punto non può ancora avere risposta sensata. La risposta arriva solo dopo aver stabilito cosa il cliente sta comprando davvero, e da chi altro potrebbe comprarlo.
La tattica resta necessaria. Diventa una conseguenza della diagnosi, misurabile contro un criterio già stabilito prima che la riunione cominci.
La domanda da farsi prima della prossima riunione
La domanda con cui si è aperto questo pezzo funziona come autodiagnosi, applicata alla propria azienda: se qualcuno raccontasse fedelmente l’ultima riunione di marketing a un estraneo del settore, quel resoconto suonerebbe come cronaca seria o come parodia involontaria?
Chi impiega più tempo del previsto a rispondere ha già ottenuto la sua diagnosi.
Foto di copertina: Kelly Sikkema su Unsplash
