Come scegliere un’agenzia di marketing, prima dei preventivi

Su Google, in Italia, si cerca un’agenzia di comunicazione o una web agency molto più spesso di un’agenzia di marketing, e chi cerca un’agenzia di marketing scrive spesso «agenzia di marketing e comunicazione». Per molti, insomma, le parole indicano lo stesso fornitore: qualcuno che si occupi del sito, dei social, delle campagne a pagamento, della lead generation o della grafica.

Il marketing è un’altra cosa.

È l’insieme delle decisioni con le quali un’azienda stabilisce a chi vende, che cosa offre, a quale prezzo e attraverso quali canali. La comunicazione viene dopo, e traduce quelle decisioni in messaggi. Un buon fornitore di comunicazione può lavorare molto bene su questa seconda parte, per la prima serve altro.

Il problema nasce quando nessuno si occupa esplicitamente della prima fase, delegando di fatto, le scelte all’offerta del fornitore.

Come si sceglie un’agenzia di marketing

Online esiste una letteratura sterminata su come scegliere un’agenzia di marketing: liste di criteri, domande da fare al primo incontro, segnali d’allarme da riconoscere in tempo… Quasi tutti gli articoli partono dal presupposto che l’azienda sappia già che cosa deve comprare e le resti soltanto da capire da chi. Purtroppo, nelle PMI spesso la ricerca del fornitore inizia proprio perché nessuno ha deciso che cosa serve, con la speranza di trovare la risposta nei preventivi

Un mercato di offerte già confezionate

Secondo una stima di settore, le imprese che lavorano in comunicazione e marketing sono oltre 40mila. Ad onor del vero la cifra somma realtà molto diverse: le agenzie in senso stretto, stando ai dati camerali, sono poco più di 18mila, e il resto è fatto di web agency, studi creativi e categorie affini. Più del totale conta la distribuzione dei fatturati: poco più della metà di queste imprese resta sotto i 100-120mila euro l’anno, e meno di duemila superano il milione.

Con ricavi di quell’ordine è difficile sostenere più di due o tre persone, e strutture così piccole tendono a concentrarsi su pochi servizi: possono farli molto bene, ma è normale che ogni fornitore si presenta con un’offerta modellata su ciò che sa produrre.

Dal punto di vista del cliente questo può essere una garanzia di qualità del servizio erogato, a patto che si sappia che l’offerta del fornitore sarà, per forza di cose, modellata su ciò che sa produrre.

Che cosa si confronta quando manca un criterio

Senza una direzione scritta, l’unico confronto possibile si può fare sulle cose più visibili: il portfolio, il prezzo, i tempi, le referenze, l’impressione lasciata al primo incontro. Sono tutti indicatori della qualità dell’esecuzione. Dicono se il fornitore farà bene quello che propone e lasciano aperta la domanda più costosa, cioè se quello che propone sia ciò di cui l’azienda ha bisogno.

Un caso costruito come esempio, ma riconoscibile: un’azienda manifatturiera B2B che vende tramite agenti ad una rete di distributori. Il titolare cerca su google “agenzia di marketing” ed individua due realtà a cui chiedere i preventivi.

Il primo fornitore propone un’attività di lead generation con una landing page, mentre il secondo un sito nuovo con un investimento su SEO e GEO con un po’ di campagne di advertising su Google. Entrambe le proposte sono coerenti con le competenze di chi le firma e suonano corrette all’occhio del cliente.

Il titolare sceglie la seconda, perché, nonostante richieda un investimento più elevato, il portfolio lo convince di più e poi, si sa: chi più spende meno spende.

Dopo un anno l’azienda ha un sito migliore e una campagna che porta richieste da piccoli clienti finali che la rete commerciale non sa servire, mentre gli agenti continuano a vendere come prima.

La colpa di tutto questo non è da cercare nel fornitore: di fatto ha erogato ciò per cui è stato pagaro. Il problema è che l’azienda ha fatto una scelta strategica consultando due preventivi.

C’è un costo che il preventivo non mostra

Quando la strategia coincide con l’offerta del fornitore, resta legata a quel fornitore. Se il rapporto si interrompe, la direzione cambia con lui, e una parte di quanto investito (contenuti, pubblico costruito, messaggi già diffusi) perde valore. L’interruzione, peraltro, non dipende soltanto dal cliente: i dati di demografia d’impresa citati nei report di settore indicano che tra il 37% e il 40% delle agenzie nate in un anno chiude entro i cinque successivi.

C’è poi un costo che nessun bilancio registra come spesa di marketing, ed è il tempo. Ogni nuovo fornitore va istruito da capo, e ogni volta l’istruzione consiste nel raccontare l’azienda invece di consegnare una decisione. A questo si aggiunge un’asimmetria negoziale: il fornitore conosce la propria offerta meglio di quanto il cliente conosca le proprie esigenze.

Cosa fare prima di una richiesta di preventivo

Prima di contattare chiunque conviene scrivere una pagina che risponda a quattro domande.

• A chi vendiamo e a chi non vendiamo
• Quale decisione del cliente vogliamo influenzare: primo contatto, la scelta tra noi e il concorrente, il riacquisto…
• Che cosa conisdereremo un risultato tra dodici mesi e come lo misureremo
• Quante risorse possiamo dedicarci (misurate in soldi e tempo)

Con questa pagina in mano, le proposte si leggono in modo diverso. Una proposta che ignora una delle quattro risposte lo rende evidente, e il confronto tra fornitori smette di essere un confronto tra portfolio.

Anche il non riuscire a compilare questa pagina è un’informazione utile: il problema da risolvere viene prima della scelta del fornitore.

Dove si colloca il consulente

È in questo punto che il lavoro di un consulente strategico ha senso, prima della selezione. Il suo compito è aiutare l’azienda a scrivere quella pagina, che vuol dire prendere le decisioni che contiene, comprese le esclusioni, e poi leggere le proposte dei fornitori controllando, proposta per proposta, se il fornitore risponde a ciò che l’azienda ha deciso. La scelta dell’agenzia, a quel punto, torna a essere ciò che dovrebbe essere: una decisione di acquisto su qualcosa che si sa di voler comprare.

Se domani chiedeste un preventivo, la vostra pagina sarebbe già scritta, o la scriverebbe chi vi risponde?

Fonti

Strategie Per Agenzie, Report sul mercato delle piccole e medie agenzie di comunicazione e marketing italiane 2025-2026, sintesi su Mediastars.

Media Key, Agenzie di marketing e comunicazione: un mercato frammentato dove la metà non supera i 100mila euro di fatturato.

La Gazzetta del Pubblicitario, Agenzie italiane: un gigante dai piedi di argilla?.

Strategie Per Agenzie, I numeri delle agenzie di comunicazione in Italia, agosto 2022.

Google Trends, confronto tra le ricerche in Italia negli ultimi dodici mesi

Foto di copertina: Kelly Sikkema su Unsplash