Il caso e l’argomento difensivo
Un’immagine pubblicitaria ha acceso una polemica pubblica.
Il soggetto: un bambino molto piccolo, sorridente, con in mano uno smartphone. Lo slogan promette resistenza, robustezza, la tranquillità di un oggetto che sopravvive a mani incerte.
L’argomento che qui interessa isolare, tuttavia, parte dal caso specifico e, più in generale, dall’osservare il dibattito tra chi leggeva un’esaltazione implicita di alcuni comportamenti o un’enorme leggerezza nel ritrarre bambini con smartphone in mano e chi difendeva l’immagine parlando di decontestualizzazione di una campagna più ampia.
L’argomento pro è intuitivo e apparentemente solido: “Per capire il significato reale del singolo elemento bisogna guardarlo nel suo contesto di campagna”. Io ci vedo, però, un punto debole che vale la pena osservare da vicino, e non riguarda solamente il caso specifico.
Il perimetro che non si chiude
Chiedere una sospensione del giudizio, invocando una contestualizzazione, presuppone l’esistenza di un perimetro stabile dentro cui il significato di un elemento si fissa correttamente.
Purtroppo quel perimetro non esiste mai come oggetto dato.
Anche una campagna intera, a sua volta, è un frammento, incastonato nel momento storico in cui circola (nel caso, un dibattito pubblico già acceso sull’uso di smartphone da parte di minori), che è a sua volta un frammento di una storia ancora più lunga. Cercare un contesto allargando sempre di più la cornice non arriva mai a un punto di arresto naturale. Sposta soltanto il problema a un livello più in là.
L’ancoraggio mancante
Roland Barthes, nel saggio Rhétorique de l’image del 1964, aveva già isolato la radice tecnica del problema: l’immagine, presa da sola, è polisemica per costruzione, può sostenere più letture simultanee perché non possiede una sintassi capace di fissare la successione dei significati come fa il linguaggio verbale.
Il testo che eventualmente accompagna l’immagine (uno slogan, una didascalia) svolge una funzione che Barthes chiama di ancoraggio: seleziona una lettura tra quelle possibili, dice al lettore dove guardare e come.
Un’affissione con un’immagine e poche parole è il caso limite in cui questo ancoraggio è minimo e quindi troppo breve per fare da solo il lavoro che farebbe una sequenza narrativa più lunga. In altre parole: davanti ad un’immagine esiste la libertà di scegliere alcuni significati ed ignorarne altri, lasciandosi guidare dai propri riferimenti culturali.
Il contratto implicito del formato
Quindi, se un’immagine isolata è per natura aperta a più letture, non ha senso chiedersi quale sia la lettura corretta.
Piuttosto è utile chiedersi quali forme comunicative sono progettate per reggere isolate e quali presuppongono invece una sequenza che chi le riceve potrebbe non vedere mai.
Un’affissione in strada, vista una volta, di sfuggita fa nascere una percezione: è il contratto implicito del formato, che promette autonomia di senso proprio perché sa di essere incontrato isolato. Uno spot dentro una sequenza di più esecuzioni della stessa campagna presuppone, al contrario, che il senso si costruisca per accumulo. Da qui, chiedere a un formato che promette autonomia di reggere un significato pensato per l’accumulo è un errore di chi progetta che discolpa totalmente chi guarda distrattamente.
Fuori dalla pubblicità
Lo stesso meccanismo vale fuori dalla pubblicità. Una frase estratta da una deposizione giudiziaria e letta senza il resto dell’interrogatorio. Un abstract scientifico che circola senza il paper che lo sostiene, con le sue cautele metodologiche dichiarate. Un fotogramma isolato da un trailer, giudicato come se fosse la sintesi del film. In ognuno di questi casi la domanda produttiva non è se il pubblico abbia frainteso per pigrizia. È se quel formato, per come è costruito e per come circola, prometta di reggere da solo oppure no.
La responsabilità del formato
Chi produce un contenuto destinato a circolare isolato e lo carica di un significato che richiede il contesto intero sta scommettendo su una lettura che il formato stesso non garantisce. La responsabilità di quella scommessa non si sposta interamente su chi guarda.
Lacune e criticità
L’estensione dell’ancoraggio di Barthes a una gerarchia tra formati comunicativi in base a cosa “promettono” di reggere da soli è un passo argomentativo mio, non suo, e non è ancorata a letteratura citata in questo pezzo: Barthes descrive la polisemia dell’immagine in generale, non teorizza un contratto implicito differenziato per formato. Un lettore esperto di semiotica potrebbe obiettare che questa distinzione tra formati (autonomi vs sequenziali) è essa stessa una lettura, non un fatto strutturale osservabile indipendentemente.
Il pezzo non dispone di alcun dato sulla ricezione reale del caso di innesco: quante persone hanno visto solo l’affissione isolata contro quante conoscevano la campagna intera. L’argomento tiene sul piano logico e strutturale, non su prove empiriche di quanto il fraintendimento si sia effettivamente verificato su scala.
La distinzione tra formati che “promettono autonomia” e formati che “presuppongono sequenza” è presentata come binaria per chiarezza espositiva, ma è probabilmente un continuum. Un’affissione può comunque contenere un ancoraggio testuale sufficiente a chiudere l’ambiguità; uno spot pensato per una sequenza può essere visto isolato su una piattaforma social che lo stacca dal resto della campagna. Il pezzo non affronta come si collochi un caso intermedio, né fornisce un criterio per stabilire quando l’ancoraggio disponibile è sufficiente e quando no.
